对广告语中人称指示代词“您”的语用阐释

本文试图从礼貌原则和面子理论的角度来阐释广告语中人称代词,同时在汉语中被称为礼貌用用语的您的使用,选取了商业广告和公益广告,以及不同行业广告中的您的使用作为数据。作者认为,您在广告中的使用除了体现中国传统的礼貌原则外,从面子理论的角度来看,既作为积极的也作为消极的礼貌策略对威胁消费者面子的行为进行弥补。而现今广告中您的使用逐渐减少,你的使用逐渐普及的趋势也说明了社会对于您和你的接受度的变化,从标示差距的标记性称呼到平等性标记称呼之间的过渡也表明社会的逐步的开放化和平等化。