虚假代言的法律责任及其制度建构

代言人的虚假代言行为与生产者的违法生产行为构成了对消费者的共同侵权,应承担连带责任,但有必要区分生产者的实行行为与代言人帮助行为。虚假代言人向消费者推荐产品,应当承担赔偿责任,但并不是保证责任。《反不正当竞争法》对个人虚假代言缺乏相应的规定,而《食品安全法》对于代言人的限制存在不分代言与虚假宣传是否具有实质联系等问题。建议在《反不正当竞争法》中规定,代言人对其虚假代言行为应当承担过错责任,但在举证责任的承担上宜采用过错推定。