直播带货中主播商业宣传行为的规制研究

直播带货中主播的商业宣传行为应当有底线思维与红线意识。我国行业自律规范对主播商业宣传行为的规制威慑力虽略显不足,但却已经及时高效有针对性地构建起网络直播营销领域的行为规范;我国《广告法》对主播商业宣传行为的规制虽面临商业广告基本概念认定上的争议,但是从广告主、广告经营者和广告代言人的主体角色类型化视角思考,可以有助于厘清主播在从事商业宣传行为时的责任义务;我国《反不正当竞争法》能够有效地对主播商业宣传行为进行规制,但仍需要进一步通过加强行政执法来维护市场公平竞争秩序,保护经营者和消费者的合法权益。