虚假荐证广告民事责任两岸观

荐证广告是商业广告中较为常见的一种，又称为代言广告、推荐广告或证言广告等，指任何以广告主以外之他人，于广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见、信赖、发现或亲身体验结果．制播而成之广告。凡是在荐证广告中以言词推荐、证明或以其他方式例如题名、题词、推荐信、证明书、感谢信等对广告商品或服务的质量、性能、功效进行推荐、证明的个人或组织皆为广告荐证者（以下简称荐证者）。祖国大陆和台湾地区均存在大量的荐证广告，其中影响最大的莫过于名人荐证广告。近年来，许多荐证广告因内容虚假被曝光，而有关消费者与荐证者之间因虚假荐证而引起的诉讼纠纷也不时见诸报端。海峡两岸对于荐证者的虚假荐证民事责任规定各不相同，对其进行比较研究具有一定的理论与实践意义。     

台湾地区广告荐证法律规制的经验与借鉴

广告代言究其实质系对广告商品或服务的"荐证"。我国台湾地区对于广告荐证的法律规制在许多方面值得大陆地区借鉴。对于广告表演与广告荐证的性质界定,台湾地区实行名人与普通人之间的二元区分。"真实消费"与"专家身份契合"是台湾地区广告荐证的基本要求。追究广告荐证者虚假荐证的法律责任,渗透着台湾地区基于消费者利益保护与虚假广告约束的社会政策考量。     

虚假广告侵权应适用惩罚性赔偿

自2005年7月起，杭州某医院开始在各类媒体上发布二则医疗广告，称该院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的“免疫平衡调节微创手术”，能够根治类风湿性关节炎与强直性脊柱炎等疾病。广告发布后，先后有38位患者到该院接受了手术，医院共收取医疗费用约25．5万元。术后患者非但没有痊愈，反而多名患者病情恶化，其中4名被鉴定为九级伤残。     

论广告法视野下虚假荐证责任制度之重构——“三鹿门”事件下的追问与反思

虚假荐证责任是指广告荐证者在广告中作虚假荐证所应承担的责任。刚刚通过的《中华人民共和国食品安全法》对于个人广告荐证者的虚假荐证责任作出了积极的回应。广告荐证者的虚假荐证责任分为公法责任与私法责任,我国广告法采有限承认原则。"雇主责任论"并不能使广告荐证者免责。令广告荐证者承担虚假荐证责任既具有充分的法理依据,也是保护消费者利益、维护社会安全的需要。目前,我国广告法中的虚假荐证责任制度存在诸多不足,应在明确其价值取向及功能的基础上,对相关制度进行重构,以使广告荐证者的虚假荐证责任负担符合法律公平正义的基本要求。