散落的珠玉——论《新月》杂志上的文学广告

《新月》杂志上的文学广告在20年代末30年代初的报刊界独树一帜。编辑们以多样的行销策略和高超的写作艺术使其达到了文学性与商业性、趣味性与严肃性的经典结合,具有很高的审美价值和典范意义。     

减肥广告与病态的苗条文化--关于大众传播对女性身体的文化控制

文章对由科学抽样获得的13个品牌的减肥药广告进行了详实解析,发现它们具有三个突出共性:主诉对象为中青年女性;主诉功效为塑造充满性感魅力的"苗条身材";通过"偷换健康概念"、"营造苗条暴政"、"以身材歪曲人格"、"渲染色、性"、"制造神话误导消费"等5个方面构建病态的苗条文化.论证了大众传媒在男权文化控制和操纵女性身体中发挥着巨大影响力的理论观点.     

论对比广告的利弊及其法律规范

对比广告指直接或间接指明某广告产品的其它竞争者,对产品进行对比而无需征得其事先许可的广告,它有助于国家繁荣经济。但也存在三个问题贬低其他竞争者;用指出虚构的“一般”产品品牌的方式误导消费者;夸大广告中产品的一个或一些特点的重要性。通过合理完善的法律规定,可以控制对比广告潜在的弊端。     

假文凭何时才能销声匿迹

在街头,常会有人偷偷递过一张名片,上面写着“代办各种文凭、证件”的字样,上面标有寻呼机号码。留意一下街头巷尾电线杆上的招贴,也常会在角落中看到这样的广告：“快速办事各种大学、大专及中专文凭”等。近年来,制贩假文凭现象愈演愈烈,不仅造成了极坏的社会影响,还扰乱了正常的人才流动和使用。     

企业形象广告不正当竞争性分析

企业形象广告是一种独立的广告类型,若其被滥用则会对消费者权益和市场竞争秩序造成损害。作为商业性表述的企业形象广告如果包含虚假宣传内容,其效果类似于虚假的产品广告,可以用《反不正当竞争法》有关规定加以规制。作为非商业性表述的企业形象广告如果包含误导性内容,虽不构成虚假广告,但同样具有一定的危害性,可以用一般条款对其进行调整。     

广告文化语境的变化对广告功能结构的影响

现代广告文化语境的变化对广告传播符号的功能与结构产生了深刻的影响,促使广告传播符号发生文化转向:基本功能的人本化、传播功能的沟通化、符号结构的视觉化。广告符号的文化转向引起广告文案的结构与功能产生巨大变化:功能范围缩小为配合图像、引起注意、传播品牌信息;功能重点在于品牌符号和品牌核心价值的传播;正文(内文)表达的视觉化、感性化,强化了感性沟通功能;广告口号功能得到提升;构成要素简化,要素的组合方式追求陌生化效果。     

网络平台在广告发布业务中的主体资格认定

我国互联网广告业的蓬勃发展,为网络平台的持续繁荣提供了良好的环境,但同时也导致了侵权网络广告的滋生,以及知识产权网络侵权行为的扩张。网络平台在侵权广告发布过程中应当承担何种责任,本身属于一沖典型的平台间接侵权问题。但是,随着新修订的《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)和《互联网广告管理暂行办法》的实施,这个问题开始变得复杂。     

工作记忆容量、产品卷入度、广告复杂度对消费者态度改变的影响

消费者态度改变是衡量广告有效性的重要标准之一。已有最新研究发现,个体工作记忆容量与广告态度改变密切相关,表现为高工作记忆者在面对广告时有更强的抗干扰力,抵抗说服性信息,态度改变程度较少。本研究从产品卷入度、广告复杂度两个角度出发,进一步考查工作记忆容量对于消费者态度改变的影响机制。实验一发现,在观看低产品卷入度广告后,低工作记忆容量个体的态度改变量显著大于高工作记忆容量者;在高产品卷入度条件下,高低工作记忆容量者的态度改变量没有显著差异。控制产品卷入度后,实验二数据显示,观看简单广告后,低工作记忆容量个体的态度改变量显著大于高工作记忆容量个体;在复杂广告条件下,两者态度改变量差异不显著。两个实验结果表明,工作记忆容量对消费者态度的改变显著受到卷入度和广告复杂度影响。     

“买卖”也是心禅

单位对面有个小店,每天滚动播出的广告就是:老板娘跑了,老板娘跑了,老板无心经营,清仓大处理。持续一个月以后就换为:老板娘回来了,老板娘回来了,老板庆祝,打折大酬宾。下一个月是:老板娘又跑了,老板娘又跑了……其营销的中心思想是老板娘。他卖的是故事。     

作者与编者：大思维和大智慧

广东广州董天策（暨南大学新闻与传播学院常务副院长、教授、博导,本刊特邀审读员）读完《同舟共进》2011年第3期,不少文章令我久久吲味，感触最深的，自然是专题策划“中产阶层景象”。