去商标化的法理剖析

去商标化是一种商标使用形态,它通过去除商标或选择性地减少使用商标,达到消减品牌对消费者影响的目的。去商标化是违背商标识别来源的不正当行为,还是顺应市场提高消费者福利的行为,道义论着眼于去商标化所重新分配信息的公平与否,在没有减少消费者信息总量的情况下,去除商标行为即为正当。商标规则主义以混淆理论作为分析基点,推导出去商标化并不符合混淆理论的结构模型,但如果商家通过隐匿、误导等不正当手段,使消费者最终可分享的有关产品和商品信息的福利减少,利益受到直接损害,即构成欺诈。道义论和结果论虽然路径不同,但演绎出同样的结论,即不允许商家通过去除商标销售问题产品和转嫁不良商誉。