农产品电商直播对消费者购买意愿的影响研究——基于扎根理论的视角

农产品电商直播是一种新型的农产品销售模式，也是助推乡村振兴的重要手段。通过“个人深度访谈”与“焦点小组访谈”相结合方式收集资料，采用扎根理论来探索农产品直播营销中主播表现、直播展示、价格促销及服务售后等对消费者购买意愿的影响。研究发现，主播形象、主播表达、产品知识、直播互动、直播讲解、直播展示、产品价格、优惠促销及售后服务都是影响消费者购买意愿的重要因素，在此基础上总结提炼了提升农产品电商直播消费者购买意愿的建议及策略。