基于广告代言人的视角审视带货主播的法律责任

广告代言是指富有知名度的行为人利用其人格、信誉实施能够引发消费者购买信赖的推荐行为,进而要求其承担相应的法律责任的制度,所蕴含的法律逻辑是"主体—行为—责任"。能否具备较高知名度是网络带货主播适用广告代言制度的前提,而其推广模式是否符合代言行为是判断成立广告代言人的关键。为了保护消费者被引发的合理购买信赖是要求带货主播承担《广告法》第五十六条第2款所规定连带责任的理论依据。