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| 试论媚雅广告的表达机制——兼论其对社会排斥的隐性表达 | |
| 作者姓名： | 陈钢 |
| 作者单位： | 上海大学传媒研究中心,上海,200072 |
| 摘 要： | 媚雅广告是指以感性诉求为主、强调典雅情调、营造尊贵品位的广告形式.它通过对艺术、运动、地域和源语符号进行意义嫁接,完成符号赋值,一方面鼓励社会中上层进行精英反叛式的主动排斥,与社会普通大众保持距离;另一方面试图赋予社会各阶层之间的不平等以合法性,故意通过差异化设置文化界限和社会区隔,导致了社会下层的被动排斥.从表面看,媚雅广告是一种新的消费理念与生活方式的表征;往深处究,不难发现它巧妙地利用了文化资本为之效力,是竭力追逐利润的商品生产者和试图扩张文化话语权的社会中上层两者合力的结果. |
| 关 键 词： | 媚雅广告 符号赋值 社会排斥 文化排斥 消费分层 |
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