“公益”与“共意”:依托移动短视频平台的公益动员策略研究——以“快手行动”为例

短视频以其短平快的大流量传播模式,受到公众青睐,并成为公益动员的重要阵地。基于共意动员和创新扩散理论,以移动短视频平台公益项目快手行动为研究对象,采用参与式观察法,剖析了公益项目如何借助移动短视频平台进行公益动员并引发共意的路径与策略。结果表明,公益项目利用平台通过共意构建、共意扩散和共意提升的阶段策略实现共意;呈现阶段递进,共意动员依托媒介,自我赋权话语引导,情感传递以及搭建网络,构建联盟的策略独特性;但仍存在动员止于意识、视频内容同质化娱乐化、集聚效应不足等动员阻碍;需规范行业秩序,加强产品开发,创新合作模式,进一步增强移动短视频平台的公益动员效力。