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| 基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制研究 | |
| 作者姓名： | 王晓武徐伟 朱振中 |
| 作者单位： | 1. 济南大学 商学院 2. 山东理工大学 管理学院 |
| 基金项目： | 国有控股公司分类治理及其创新驱动机制研究;基于服务生态系统的企业-顾客-虚拟社区耦合的价值共创模型研究;基于新产品设计视角的感知创新性研究：机制、效应及对策;新产品设计影响消费者采纳意图的机制研究：基于感知创新性的视角;社交网络品牌社群意识内涵及其机理研究 |
| 摘 要： | 移动社交媒体的虚拟品牌社区是价值共创的新平台,近几年成为研究的热点。既有研究主张企业是价值共创活动的价值引导者,但对企业如何扮演价值引导者角色缺乏理论探讨。文章以全世界移动社交媒体营销的成功典范星巴克公司为例,对469份质性数据进行了扎根理论分析,构建出移动社交媒体的虚拟品牌社区价值共创引导机制模型。该模型阐释了企业如何引导价值共创。基于模型文章构建出企业引导的价值共创的三个维度：使用价值、共同生产和共创绩效,并构建出移动社交媒体虚拟品牌社区的价值共创的七个引导机制,即消费需求刺激、强势品牌传播、接地气的消费者关怀、O2O体验、平台互动、消费者契合和纽带强化。 |
| 关 键 词： | 价值共创引导机制 虚拟品牌社区 移动社交媒体 扎根理论 星巴克 |
| 收稿时间： | 2018-06-20 |